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就职一周年,特朗普到底靠什么上位再引热议

发布: 2018-1-19 16:44 | 编缉: marena | 来源: 互联网

1月20日是特朗普就职一周年纪念日。过去一年川普承包了政商界大部分热点:过去一年川普承包了政商界大部分热点:指称奥巴马窃听自己电话、对各国领导人的“握手杀”、老婆下飞机不跟他牵手、抨击深夜电视节目主持人等等……

最近美国著名记者和专栏作家迈克尔·沃尔沃出版的《Fire and Fury》(烈焰与怒火)再一次把川普送到风口浪尖,关于这届白宫的内斗和川普一家与俄罗斯关系的劲爆材料燃爆了大众的眼球,线下书店洛阳纸贵,线上电子版也卖疯了。

那么,特朗普打的是靠什么再全国非议中当上总统的呢?靠钱?靠普京?靠社交媒体?靠底层民众?

其实可能都不是。在中信出版社近期出版的《我知道他想看什么》一书中,内容营销专家沙建军结合自己对美国大选的观察认为川普的胜利实际是内容营销的胜利。正如《华盛顿邮报》所言,如果再选一次总统,川普可能还会赢得胜利。那么川普到底是怎么通过内容营销上位的呢?

2015年10月,沙建军在美国考察,当时的美国总统选举战正如火如荼中,打开电视,不是关于选举的统计分析,就是希拉里和川普的互相攻讦和辩论,当出现川普的镜头时,大多以特写镜头的方式,展示他那标志性的夸张举止和表情,精心打理但是稀疏细长的刘海,有些电视台甚至把他夸张的表情做成了鬼畜视频。虽然美国的很多媒体号称是客观报道,但怎么看都划不去镜头里的嘲讽和奚落。

果然,美国著名的民调机构发布报告说,美国影响最大的100家报纸中,有56家明确表示支持希拉里,而支持川普的只有一家;电视媒体同样如此,包括CBS、NBC、ABC在内的几乎所有的主流电视媒体都把枪口对准了川普。

2016年11月9日,最终选票尘埃落定时,整个世界沸腾了,就是这位看上去极不靠谱的哥们当选为新任美国总统。很多人说川普的当选是极少概率的黑天鹅事件,另外很多人说是社交媒体帮了川普大忙,还有人说,川普的上台意味着人民对精英政治的厌倦。

其实,从他们的专业立场看,好像都很有道理,但是,如果从营销的角度看,他们都错了,因为不是这个世界的黑天鹅多,而是很多人没有看懂新世界的营销方式。

1986年2月4日,佐治亚州东部伯克县的农民希尔。在买了一份保额可观的生命保险以后,在自己的卧室里用一只撬结束了自己的生命,原因其实很简单,因为长期的农业歉收,他们家面临银行大约30万美元的债务。如果不能按期偿还的话,他将失去祖辈三代经营的农场。而对农民来说,失去土地是耻辱的。为了能让家庭继续生活在这片土地上,他选择了自杀。显然希尔先生没有仔细看生命保险的条款,自杀是不能够获得赔偿的。

他的遗孀是一位66岁的中学教师,在保险公司拒绝赔偿、丈夫丧生、银行要账的压力下几乎崩溃。希尔太太悲惨的经历被当地电视台和媒体报道后,立刻成为全国性的新闻。

在亿万唏嘘不已的观众中有人经过媒体找到了希尔太太,他在电话中直接问她:”现在能为她们孤儿寡母做点什么“。希尔太太说:”现在银行要杀了我们,我们将要失去祖辈三代经营的农场,我们不知道该怎么做“。

这个人放下电话并立刻打给了银行,当他谈到希尔先生的农场,并且要为希尔太太偿还贷款的时候。银行员工非常不耐烦的说:”我们收钱天经地义,你管不着,那凉快哪呆着去“。

这句话一说就彻底把他激怒了,他说:小子,你给我我听着如果你们继续骚扰希尔太太,那么我就让我的律师团起诉你们银行谋杀希尔先生,让你们赔偿个天文数字“。这个时候银行人员才如梦方醒说:”还钱就好说,别把事情闹那么大,这点钱不算什么“。

30年以后,这个人因为政治的需要到南卡罗来纳州去拉票。这个时候下面走来一位50岁的女士满眼热泪,手里拿着这个先生和她已故母亲合影的照片说:”我就是你拯救的希尔夫妇的孩子,我们在南卡罗来纳州可以为你做任何事情。因为你对美国人民的承诺在30年前就已经兑现给我们家庭了,是你拯救了我们“。

当时现在一片安静,很多人都默默的流下了泪水。在一个星期后的共和党初选中这个人赢得了南卡罗来纳州全部的选票,在一个极度保守派选民占绝大部分多数的南方农业州这简直是个奇迹。不用说,聪明的你肯定猜到了,这个人就是川普。这是在竞选期间美国民间流行最为广泛的关于川普的五个故事之一,听完这个故事,相信你会和我一样,脑海中关于川普的张牙舞爪、满嘴跑火车已经不是一个让人厌恶的缺点,而是类似于侠客罗宾逊的个性使然。

这几个关于川普的真实故事在民间的广泛流传,一方面得益于故事本身的力量,另外一方面,也有竞选团队营销传播的功劳。事实上作为一个成功的商人,川普在竞选初期,就利用天才般的商业嗅觉,从战略高度制定了多快好省地竞选原则:那就是三个做——“做自己”,“做内容”,“做阵地”。

做自己——通过打造人格魅力体,把自己与那些一本正经的政治精英区别开来;做内容——通过内容营销最大程度地获得关注;做阵地——通过社交媒体的账户矩阵具有的天然扩散性把自己的观点传播出去。

在“做自己”的定位指引下,川普的一言一行都体现出自己与众不同的风格和个性。比如川普参选前,在YouTube、Vine等社交媒体上不定期地上传视频,对各个领域的问题发表看法,这些视频的制作看起来都像是即兴而作,没有灯光,也没有正襟危坐,只有川普随意地坐在桌子后面,冲着镜头发表自己的观点。

在参选后,他自己每天会发数条推文,大谈他对移民、枪支管控、女性问题的看法,尽管他会出现拼写错误,却更显得真实。而“真实”恰恰是政客所缺少的品质,这就像去年奥运会期间,傅园慧的爆火一样,他们的真实是一本正经和道貌岸然中泥石流中的清泉。

在“做内容“的策略指引下,他故意使用挑衅性语言和争议性话题制造新闻。比如通过利用美国底层民众对民主党执政期间若干政策(如医保与移民)的不满,基于网民情感精心设计每一个竞选话题,倡导把工厂搬回美国,收紧移民政策,贸易保护,外交孤立,甚至夸大经济全球化给美国经济带来的损害,直击美国底层民众内心。

作为一个成功的商人,他能够非常独到地洞察和利用网民的情绪,他知道主导网络话题的最好方式,不是知会信息,而是挑起怒气,也就是挑事儿。在大选中,他一再利用社交媒体发布低俗、挑衅、甚至激起众怒的内容,或者没有证据的猜测,或者有高度争议的主张,目的就是追求最大曝光量,吸引偏激或在社会中被边缘化的支持者。他不惜通过夸张的动作、表情包、嘴炮和秀恩爱的镜头去引发网民的兴趣,尤其是在Instagram上,发布15秒的精剪广告,这些广告大多是将对手的话断章取义,配上令人毛骨悚然的背景音乐来嘲笑对手。例如在攻击党内对手、前总统布什的儿子Jeb Bush的时候,视频中出现了布什夫人Barbara Bush,并通过编辑手段让她说出“已经有太多布什了”(言外之意,不需要另外一个布什参选)。

他也用同样的攻击广告攻击过希拉里,在短短15秒的视频中出现了俄罗斯总统普京、ISIS,一些女性对克林顿的控诉,以及像狗一样狂吠的希拉里,言外之意,在美国最危险的对手面前,希拉里就是一个笑话。

他喜欢重复使用简单的词汇或短语。在他最常使用的13 个词中,有8 个是单音节或者简单的双音节词,如China 和Money。而其在总统竞选演讲和辩论中,使用的词汇相当于小学四年级水平,是所有候选人中最简单直白和容易理解的。这样的一套说话逻辑和风格,加上其口号式的政治观点表达,讲故事式的意见阐述,标志性的表情,每一点都迎合了对一本正经的政治话语体系感到厌恶的草根胃口。

“做阵地”,川普玩社交媒体很娴熟,Facebook、 Instagram、 Twitter、YouTube、 Vine、 Periscope,一样不落,在大选最胶着的日子里,川普几乎每天都要刷Twitter,每月发371.6条推文,日均12条,是Twitter上活跃用户平均发文数的3倍。

在Instgram上,每天竞选团队的新媒体部门负责将川普的电视画面进行再编辑,然后发到Instagram上,大多都是川普飚金句的镜头。他还在直播网站Periscope上开通“Q&A Trump”的节目,用短视频一一回答选民的提问,传播广泛,往往很快成为主流媒体的焦点。后期川普团队还在Facebook上搞起直播,从10月24日开始直到大选日当天,两周的时间每天都会准时在美东时间晚上6:30开播,效果明显。

根据The Tyndall Report对ABC、CBS和NBC几大主流电视台节目播出时间的分析显示,2016年大选在三大电视台的播出时长为857分钟,其中川普的曝光时长达到234分钟,比整个民主党的曝光时间都要多,他的终极对手希拉里仅获得113分钟的曝光时间。

据统计,仅2016年,川普获得的免费电视广告就已经达到了44亿美元,相当于2016年美国总统大选其他候选人在电视广告上的总支出。他付费的电视广告,仅占Jeb Bush电视广告支出的1%。川普平均每获得一票在电视广告上的支出仅为其他候选人的一半(2美元)。当媒体问川普的顾问,是否会购买传统媒体广告时,他们的回答是:“我们已经有了这么多免费(传统广告),干吗还要花这个钱呢?”

从奥巴马到川普,美国总统的竞选总是惊喜和意外不断,奥巴马也曾经被认为是首位互联网总统,就像川普被别人封为首位twitter总统一样。但是我认为,这些说法都没有触及本质,本质到底是什么?从营销的角度看,他们的胜利是内容营销思维对阵传统营销思维的胜利;川普的胜利几乎是完美阐释了内容营销从战略到执行的过程,阐释了持续内容规划和运营的重要性,阐释了魅力人格体打造的重要性,阐释了有意思才有意义的内容营销真谛,至于他团队对于社交媒体的娴熟运营,反映了他们在内容运营方面的功力。

关于《我知道他想看什么》:

中信出版社2018年开年巨献,本土内容营销的开山力作,从36个用内容创造品牌和销售奇迹的故事中,总结出营销下一站的策略、逻辑和方法。

关于沙建军:

上海品牌促进中心专家委员会专家,上海市公关协会学术委员会专家,数十家财富500强公司的品牌顾问。 中国内容营销研究院联合发起人兼业界专家召集人,内容营销商学院一品内容官创始人。

国内专注并覆盖大健康全产业链的轻奢4A达道品牌顾问机构创始人,持续7年作为全案策划和执行顾问,帮助巴菲特旗下的公司创造中国区营业额连年翻番的纪录。

国内较早专注于内容营销理论和实践的品牌管理和营销策划专家,好内容都是“情”“趣”“用”“品”的内容营销方法论构建者,国内真正意义上的首席内容官产业进化实验发起人和组织者。

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