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陈俊宇:移动阅读的未来

发布: 2014-1-20 17:08 | 编缉: 陈俊宇 | 来源: 《世界企业家》

  小王是一个标准的外企白领,已经在CBD混了5年多。每天朝九晚五的上下班时间表也还倒还规律。这天他准时下班,准时抵达国贸站入口,眼前黑压压一片排队的长龙,他很习惯地排到队尾耐心等待进入入口。无聊之间,他习惯地拿起了iPhone手机看起了新闻,这时他也敏锐地发现前后排队的人们也都在盯着手机,而且远远看过去动作整齐划一,蔚为壮观,就像是一群被手机控制的机器人们正在排队等待梦幻工厂的入口。进了地铁,小王注意到卖报纸的阿姨脸色大不如前,换做以前的他可是每天下班必买一样报纸或杂志,要么参考,要么南方,要么读者,要么是三联,偶尔也男人装,这可都是现代知识青年必不可少的精神营养大餐,然而小王却不知什么时候移情别恋上了手机阅读。挤进车厢后,小王才发现其实不仅自己,几乎每个人都在专注地盯着自己的手机,消磨这漫长的下班征途。

  相信有不少朋友都曾有过小王的体会,很显然大家也都很容易的解读到一个重要的信息,那就是移动阅读实际已经对我们生活方式有了潜移默化的影响。移动阅读究竟能给我们带来什么?我想尝试从整个移动互联网行业到移动阅读来浅读一下这个行业未来的机会。

   移动互联网会不会诞生下一个 Big Thing?

  毋庸置疑,时下TMT投资领域最热门的大趋势、大概念肯定是移动互联网。无论是哪家风险投资大佬上论坛都是言必称移动互联网。桌面互联网江湖,无论是门户,还是电商,或者是游戏,都基本格局已定,新意难求。而在移动互联网却是一片万物初始的美丽新世界。纵然有桌面互联网的三巨头加一虎头(BAT+360)举重兵布局移动互联网,但是新世界里的新生命仍然有新的大机会。换句话说,对于那些现在看起来很弱小的移动互联网公司而言,他们仍然有可能突破传统巨头的卡位或围剿,仍然有可能出现移动互联网的新生代巨头,就像当年的Google和Facebook一样。

  为什么?

  第一, 移动互联网的生态规则有别于桌面互联网。

  比如桌面互联网的最高生存法则是流量为王,只要流量够大,其他都不那么重要,甚至必要的情况下可以牺牲用户体验换取流量。而移动互联网则是用户体验为王,用户粘度决定App生存质量,而流量其实并没那么重要。例如,一个1,000万用户的App很可能比10,000万用户的App生命力更强。

  另外,移动互联网的试错机会更少,如果一个新App上线以后用户体检不佳,用户会果断删除这个App不再使用。

  第二, 移动互联网思维有别于桌面互联网思维。

  虽然“互联网思维”这个词在2013年已经被说烂了,但很少有人把它拆分开来思考差异,即移动互联网思维和桌面互联网思维。这两个细分领域的思维方式总体上都相似,但有两点重要区别容易被忽视。第一,移动互联网更需要动态思维。因为移动互联网的终端都是移动的,而桌面互联网则相对静态的,这种终端用户体验模式上的重大差异也决定了移动互联网思维需要更加具备动态思维。第二,移动互联网需要更个性化更人性化思维。因为移动互联网的每个终端(手机、iPad等)比电脑更具备随身属性,更贴近用户个人生活方式,因此用户对移动互联网终端的心理学意识是有别于桌面互联网的终端,前者的敏感度和依赖度非常高。

  移动互联网的时代尚未真正到来,但它正在加速

  互联网女皇在KPCB的报告中指出了一个重要趋势。2009年12月,全球移动终端的流量只占互联网总流量的1%,到了2012年11月,这一数据跃升到13%。未来几年,这个数据肯定会继续迅速攀升,而且是以加速度。

  移动互联网解决什么需求?

  用户对于移动互联网的需求,从功能性分主要有:信息需求、娱乐需求、社交需求,服务需求。如果进一步细分,则包括聊天社交、新闻阅读、游戏娱乐、地图导航、影音等等。

  实际上在移动终端流量中,以新闻、小说、杂志等为主的阅读占据了主要部分,在碎片时间用智能手机进行阅读的用户群越来越广泛,显然移动阅读时代正在加速到来。

  根据DCCI互联网数据中心2011年的调查报告显示,有87.27%的用户手机上网是为了阅读新闻资讯,有76.22%的用户手机上网是为了交友聊天,即时通讯,有63.32%的用户手机上网是为了查询或搜索信息。显然移动阅读其实是手机上网行为的第一需求。但是这里的移动阅读显然是个广义的定义,不仅包含新闻资讯阅读、电子杂志阅读、电子小说阅读,还包括镶嵌于SNS内部的社交化阅读,例如微博和微信。

  传统媒体转型的机遇与挑战

  2014年元旦,拥有15年历史的《新闻晚报》结束了营业,《中国经营报》和《新京报》等媒体启动内部改革,在过去整整一年传统媒体关闭裁员、业绩下滑等窘迫背景下,传统媒体的“黄昏论”一时尘嚣,大批传统媒体人出走也成为这种论调的映衬。

  传统纸媒的日渐式微也预示着移动阅读的悄然崛起,然而这对移动阅读行业的从业者既是机会也更是挑战。机会自然不言自明,由于手机互联网化带来人们阅读习惯的改变,传统媒体有大量的用户转移到了移动阅读,直接带来了用户数量增长的市场机会。但是挑战也非常严峻,传统纸媒产量的减少,从而使得优质专业的资讯内容供应量减少,同时大量派生的新媒体和自媒体带来了信息爆炸的困境,那么如何帮助用户高效率地获取有价值资讯则成为移动阅读时代的新挑战。

  如果说纸媒属于典型的传统媒体的话,其实相对于移动互联网而言,门户网站也属于传统媒体,类似新浪、搜狐、网易等以新闻资讯为主的门户网站,他们也在面临移动互联网时代的转型。我们可以看到新浪推出的微博,搜狐和网易推出的新闻客户端App,都是不言自明地验证了一个趋势:用户的资讯阅读获取习惯必然会逐渐从传统的桌面互联网转移到移动互联网,移动阅读不仅会革了纸媒的命,也同时会革了它的“老大哥”门户网站的命。

  资讯聚合化趋势

  其实对于用户来讲,目前的移动阅读资源仍然是极其分散的,这也是为什么目前主要的移动阅读App用户数量增长进入一个瓶颈期。用户阅读的流量主要流向四大部分,一部分流向移动社交的App(如微信、微博,属于社会化阅读),一部分流向独立专业媒体的App(如人民日报App、虎嗅App),一部分流向移动端的电子书或电子杂志(如中国移动的“手机阅读”),而剩下一部分则流向聚合的资讯服务平台(例如,深度阅读的代表“鲜果”和浅度阅读的代表“今日头条”等)。随着未来自媒体多样化,媒体资源越来越分散,资讯传递渠道越来越多,信息量越来越爆炸,用户必然越来越需要一个聚合化、定制化、专业化的资讯服务平台。因此从发展趋势看,未来的移动阅读应该更多流向第四部分,也就是说资讯聚合化是必然。

  移动阅读的货币化趋势

  随着移动互联网时代的来临,移动阅读市场早在两年前就开始被风险投资追逐热捧。但盈利模式一直是困扰移动阅读行业的一大难题。要么还是走传统靠流量买广告的路子,要么还是让习惯免费大餐的移动互联网用户养成付费习惯。根据2012年的调查数据显示,不愿意付费的移动互联网用户比例接近三成,移动阅读市场仍遭遇消费者付费瓶颈。但是这种情形在2013年开始有所转变,随着市场环境的逐步改善,产业链上游逐步放宽内容,内容提供商在产品阅读体验方面的推进,用户付费阅读的习惯已经开始逐渐养成。这种用户付费习惯的变化虽然比较细微,但给移动阅读市场的货币化趋势指明了道路。

  根据EnfoDesk易观智库统计,2013Q2中国移动阅读市场收入规模约为14.7亿元,环比增长率为24.7%,相较于去年同期增长90.7%。活跃用户规模达到4.3亿人,较上一季度增长11.3%。

  根据EnfoDesk易观智库预测到2014年,中国移动阅读市场销售规模将达到82.3亿元,2015年收入规模达到103.2亿元,移动阅读活跃用户达到6.5亿。总体看来,移动阅读收入规模呈逐年增加趋势。

  目前业内主要的盈利模式也无非是付费阅读和广告两种。不过行业整体收入的增加并不能完全说明付费就是大势所趋,其实关键还是要靠提升用户体验,应该多考虑如何提升用户体验,如何为用户提供更高效率、更有价值、更有营养、更专业的资讯阅读服务,只要用户数量和质量提升到一定临界量级,你不需要去找盈利模式,盈利模式自然就主动会找你。

  移动阅读未来之路

  毋庸赘言,移动阅读必然是移动互联网的最重要入口之一。自从美国移动阅读领导者Flipboard在2010年完成A轮融资1050 万美元,此后不到一年,也就是 2011 年 4 月 B 轮融资 5000 万美元,包括刚刚完成的5000万美元 C 轮融资,截至目前,Flipboard 共融资 1.11 亿美元。曾几何时,国内的几家移动阅读App也一度曾是各大风投机构竞相追逐的对象。但现在不少投资人对移动阅读持有比较悲观态度,觉得移动阅读之路走到了尽头,主要有两个顾虑,第一用户量增长放慢,第二离钱太远。但实际上准确地说现在是整个移动阅读行业发展的一个瓶颈阶段,无论是App团队还是用户都在彼此体会和适应,期待一个磨合过程,即用户形成一个良性体验和使用习惯,相信这个磨合期结束后就很快会又进入一个高速爆发期。其实这样类似的经历,我们可以回顾到1995年,就像新闻门户网站最早创业那几年,互联网阅读获取资讯的方式尚未形成使用习惯,瀛海威当年没撑住就消失了,而新浪、搜狐也曾经一度煎熬,但等到最终还是迎来了门户网站的春天。1998年6月我国互联网用户首次突破一百万大关,达到106万户。中国互联网在1998年正式走入以新闻资讯为主要内容的门户时代,这一年,也是中国互联网大举兴起的一年。当4G时代来临,当智能手机突破4.5亿大关,毫无疑问,2014年的移动互联网正如1998年的桌面互联网。

  诚然,相比目前红得发紫的移动互联网金融、移动医疗、移动社交之类的产品而言,其实移动阅读有点像过气儿的明星。但它最大的问题是不是用户群不够大,相反它就是用户群太大了,太分散,所以需求比较模糊,比较泛泛,并不容易一下子抓住用户的心,而且提供解决问题的产品和服务也很难满足。

  简单对比分析一下市场上比较有代表性几个移动阅读App,或有偏颇之处,仅供探讨。“今日头条”,以社会新闻类资讯为主,它满足的是用户对“快“资讯的普适性需求,所以它很容易增加用户量,它替换的是曾经一度红极一时的手机新闻短信“手机报”,优点是资讯速度快,信息量大,范围广,但其问题是用户需求点比较单“薄”,属于“浅度阅读”,因此用户质量和粘度都比较低。“VIVA”,以时尚类杂志阅读为主,它满足的是用户对”慢“资讯的个性化需求,所以它也相对容易增加用户量,优点是资讯质量较高,属于”深度阅读“,但问题是用户结构单一,“快”资讯能力偏弱,市场定位偏于时尚娱乐类资讯。”鲜果“,一直坚持个性化综合阅读,这个名字本来是希望水果代表”新鲜、可口、有营养“的资讯特点,但其一直没能成功建立品牌关联,很多情况下让第一次使用的用户很茫然,所以其品牌管理是需要提升的。不过鲜果走的路线则恰好是综合了”今日头条“和”VIVA”的优点,既要平衡用户的阅读深度,同时也要兼顾用户对“快”资讯的普适需求,专注于用户获取资讯体验的最优化,因此鲜果的用户数量可能不算最高,但其用户质量和用户粘度都远远高于一般移动阅读App。据说这家公司已经获得数千万的品牌广告收入并且准备在2014年发力。其实鲜果是国内最接近“Flipboard”气质的移动阅读App,这或许跟两家公司背后都是同一家投资机构有关系吧。

  但是,就目前整个移动阅读行业所提供的服务水平还远远没有满足用户对阅读的真正需求。我个人习惯把用户体验分级为五级,分别为无用,可用,好用,享受,信奉。无用就是指这个产品是产品经理自己臆想出来的,对用户而言根本没用;可用是指产品能够解决用户一部分问题,但是仍然存在大量缺陷;好用是指产品能够解决用户几乎所有问题,但是没有形成愉悦情感;享受是指产品除了满足了所有功能问题之外,还能够让用户享受使用过程并且产生愉悦情感;信奉则是指这个产品服务背后的世界观、人生观、价值观、甚至信仰被用户深度认同,进而让用户成为忠实的“铁杆粉丝”。

  就目前移动阅读行业产品的用户体验而言,大多数停留在可用和好用这两个级别,离享受和信奉还离得很远。因此,移动阅读仍然还有很长路要走,产品服务还有很大的空间可以提升。当然,换句话说,移动阅读未来仍然存在很大的市场机会。

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